2007年10月29日

熟女のイマドキは「可愛い」!?

女性の40、50代といえばすでに立派なオバさんのはずだが、
この年ごろで「大人(の)可愛(かわい)い」という価値観が広がっている。
50代向け化粧品が「大人の可愛い」をテーマに刷新したところ、
売り上げが2倍近くに急伸。
百貨店のCI(企業イメージ統合戦略)、アパレルでも同様のアピールが目立つ。
「年がいもない」「厚かましい」…などの批判も受けそうなハイリスクなキーワードに思えるが、この世代は元祖JJガールやアンノン族。
日本女性のオシャレやライフスタイルを切り開いてきた世代が、大人ならではの可愛さを堂々と発信している。

 「50代女性の中身と外見が変化している」。

資生堂お50代向け商品h、今年2月に大幅リニューアルし、売り場には女優、黒木瞳さんのポスターが「大人の『可愛い』を、見せてあげよう。」とアピール。
それを機に、ファンデーションの売り上げが前年同期比1・8倍と絶好調だ。

「可愛い」を打ち出す元になったのは、五十路の女性約100人に実施したグループインタビュー。

「ノリは女子大生。好奇心旺盛でキレイでいるための努力を惜しまず、最近では『ビリーズブートキャンプ』をやっている人も多い。

50代女性の理想像は従来の『すてきな奥さん』から、自分らしく周りからも注目される『可愛い女性』に変化している」そう。

東京・自由が丘のショップ「イマンモンプルミエ」で、洋服ブランド「アミナ」を担当するデザイナーの星千恵さん(56)の「大人のスイートスタイル」が中高年女性の心をとらえている。

 平均客単価は1万1000円だが、地方から来て、一度に30万円ほども購入する人もいて、商品づくりが追いつかないほど。

 星さんは昭和47年、伝説の「原宿セントラルアパート」から自身のブランドを立ち上げたこの世代の体現者。可愛いさを求めてやってくる同世代の顧客を、こう分析する。「さまざまなファッションをこなし、仕事や子育てを経て、モラルをわきまえた成熟世代だからこそ、自分の好きな格好が堂々とできる。まさに自分自身がブランドなんです」

 この、強引とも思える新価値観「大人可愛い」を初めて大々的に世に示したのは40代女性誌「ストーリィ」(光文社)だ。
発行部数26万部。70〜80年代の女子大生ブームを牽引(けんいん)した同社の雑誌『JJ』の読者層がそのまま移行している。

 「女性にとって『可愛い』は、いくつになっても捨てたくない永遠のテーマ。『大人可愛い』が歓迎されると同時に、彼女たちの間で『年相応』という言葉が意味をなくした」と話すのは編集長の山本由樹さん。ただ、「さじ加減は大事。全身可愛いずくめの40代はイタイ」と男性の視点から忠告も忘れない。

 「可愛い」「かわいい」「カワイイ」…。その意味はそれぞれ多様化しているが、日本女性にとって「最高のほめ言葉」という地位は、世代を超え、もはや揺るぎない。
posted by 晴香 at 01:58| Comment(0) | TrackBack(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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